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产品布局持续优化蒙牛打开成长天花板

日期:2021-10-21   

  2020年,蒙牛和可口可乐成立合资公司,取名为“可牛了乳制品有限公司”,象征意味浓厚。中外两大巨头的强强联手,将带来怎样的创新型产品,让消费者充满期待。

  9月24日,可牛了宣布推出“鲜菲乐”(fairlife)品牌,进军低温奶市场,“鲜菲乐”原生高倍营养奶将于10月上市,首批提供全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款产品。

  据了解,“鲜菲乐”采用了“UF纯化超滤技术”,代表着当今全球领先的乳业科技,独特的品质使其在多个海外市场大获成功,虽然售价不菲,仍广受追捧,成为当地的“网红”牛奶。

  有蒙牛和可口可乐两大超级品牌加持,“鲜菲乐”对中国消费者无疑也具备强大吸引力。

  低温奶即巴氏杀菌奶,相对于常温奶,其保质期较短,但营养成分的保存更为完整,因此也具有更高的健康价值。

  在与可口可乐合作之前,蒙牛在低温奶市场早已进行充分布局。目前,蒙牛旗下的低温奶版块除了低温鲜奶之外,还有低温酸奶、低温乳饮料等品类,主要产品包括每日鲜语系列产品,以及冠益乳、优益C、蒙牛品牌酸奶等。

  尼尔森数据显示,2020年,蒙牛在低温奶(包括低温酸奶和低温鲜奶)市场占有率高达30%,已经连续17年排名第一。

  在自有品牌已经建立充分市场优势的情况下,蒙牛仍然持续加力低温奶市场,一方面是看到了该品类在国内良好的发展前景,另一方面则是加强低温鲜奶品类的竞争实力和营收规模。

  低温巴氏奶目前在全球广为流行,发达国家低温奶在液态奶中的市场份额超过90%,而我国仅为14%,与国际水平差距巨大。随着近年来我国冷链物流行业的快速发展和消费升级,低温奶显然会成为我国未来乳制品消费的重要趋势。

  政策层面对低温奶的发展也是持大力支持的态度。2018年,农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》。《意见》提出,要大力优化奶业生产布局,重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品,积极培育鲜奶消费市场,满足高品质、差异化、低温产品成实力企业竞争优势。

  数据显示,2020我国低温奶市场规模超过400亿元,近5年复合增长率10%,远高于行业整体增速,无疑是乳业中非常优质的细分赛道。

  目前,蒙牛在低温奶领域的营收更多是在低温酸奶领域,2020年蒙牛的低温酸奶和低温乳酸菌规模已突破100亿,龙头地位非常稳固。

  在低温鲜奶领域,蒙牛旗下2018年上市的每日鲜语,虽然在短短三年之内迅速崛起为行业内第一品牌,但是公司低温鲜奶业务的整体营收规模还只有30亿左右,仍次于光明乳业600597股吧),在行业中排名第二。

  “鲜菲乐”的上市,对于提高蒙牛在低温鲜奶领域的竞争力,无疑将起到积极的作用。

  “‘鲜菲乐’相当于用科技重构牛奶,将填补中国乳品市场中的一块空白,在低温奶的大品类中开辟一条充满想象力的新赛道。”对于“鲜菲乐”的市场前景,集团总裁卢敏放充满信心。

  根据野村东方国际证券估算,2019年中国城镇人均液态奶消费量约为29.1千克,与日本平均水平接近。作为消费主力的城镇市场,普通奶产品的饱和度已较高,消费者对更高品质产品的需求逐年增长,高端奶制品成为行业中优质赛道。

  目前,国内高端有机奶市场规模已超过400亿元,年化复合增长率超过15%,与之相比,常温白奶的增速已经降至2.6%、乳品整体(不含奶粉)增速也只有3.6%。

  蒙牛在国内最早提出了高端有机奶的概念。早在2005年,蒙牛即推出国内第一款高端有机奶特仑苏,“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语,一时间传遍神州大地。

  诞生16年来,特仑苏始终保持双位数增长,2016-2020年,特仑苏销售收入从110亿增长到200亿,年化复合增速超过15%,成为国内乳品界的超级爆款大单品,也是市占率最高的高端饮用奶产品。2021年上半年,“特仑苏”品牌销售收入较去年同期增长超40%,仍然是蒙牛旗下增速最快的产品之一。

  2013年6月,蒙牛继续推出高端酸奶品牌纯甄,凭借强势营销能力、多年积累的渠道优势,以及差异化竞争,在竞争激烈的高端酸奶赛道中迅速崛起到头部位置。仅仅6年时间,蒙牛纯甄营收即超过100亿,成为继特仑苏之后蒙牛的又一重磅单品。

  蒙牛在2020年财报中提到,公司未来的产品策略,主要是针对国民对营养健康的关注及对奶类制品日益增加的需求,继续集中发展市场需求庞大及高增长潜力品类,打造高端、有机、低脂、减糖等营养健康品类的明星产品。对优质赛道的聚焦,已成为蒙牛重要战略方向。

  值得关注的是,伴随着产品结构的持续升级,尤其是特仑苏、纯甄等高端品类占比提升,蒙牛毛利率近年来稳定提升,深圳家庭整体装修效果图·室内设计细节分享。,2020年已达到37.65%,创历年来新高。

  作为中国最著名的乳制品企业之一,蒙牛已形成液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等多品类的产品矩阵,旗下拥有特仑苏、蒙牛纯甄、优益C、每日鲜语、未来星、冠益乳、蒙牛酸酸乳、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米妙可蓝多600882股吧)等多个著名品牌,旗下产品已触达10亿以上的消费群体。

  冰激凌业务方面,随变、蒂兰圣雪、绿色心情等著名品牌在国内市场上拥有广泛受众群,2021年3月底收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪,进军国际市场。今年上半年,冰激凌业务营收达到30.04亿元,同比提升了34.8%。

  奶酪业务方面,蒙牛旗下爱氏晨曦品牌奶酪涵盖儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪产品,同时引进了高端奶酪品牌嘉士德罗和液体黄油品牌乐派克,收购控股了国产奶酪第一股“妙可蓝多”,覆盖全天候的消费场景。2020年,蒙牛的零售奶酪业绩增长了130%,餐饮奶酪也实现了30%的增长,妙可蓝多在2021年上半年营收达20.67亿元,同比大增90.8%。

  奶粉业务方面,蒙牛以雅士利、瑞哺恩国产+贝拉米进口品牌的产品布局,深耕从婴幼儿到老年的全生命营养周期。2021年上半年,蒙牛奶粉业务收入同比上升11.6%,增速明显。

  多品类和多品牌的运营策略,使蒙牛面对不断变革的乳业市场始终保持强大的竞争力。

  2021年上半年,蒙牛营收达到459.05亿元,净利润29.5亿元,相比去年同期分别增长22.3%及143.2%,增速远超行业平均水平。

  值得一提的是,虽然乳制品行业近年来增速放缓,但是并不代表其已彻底沦为存量的红海市场。

  事实上,在城镇的基础乳品消费趋向饱和之外,农村人均液体乳消费量只有12.1千克,和城镇差距巨大,这也导致我国整体乳品消费远远落后于国际水平。随着共同富裕的推进,以及潜力巨大的农村消费意识的崛起,看似饱和的乳制品市场,其实仍有较大提升空间,未来仍有可能重新成为增量的蓝海市场。

  2020年底,蒙牛曾制订了一个五年规划,提出了“再创一个新蒙牛”的奋斗口号:即以消费者需求为基点,力求在2025年成为消费者至爱、更加国际化和数智化、更具责任感、文化基因强大的全球乳业知名企业。

  蒙牛集团总裁卢敏放表示,蒙牛将以更加务实的态度,不断加大创新力度,生产出更多高品质产品,满足消费者多元化需求。

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